Entrevista a Marisa Méndez, consultora española en marketing jurídico

Legal Social Media: Marisa, ¿cómo defines el marketing jurídico y en qué lo diferencias del marketing tradicional?

Marisa Mendéz: No soy nada original y sí muy práctica al definirlo. Para mí es un proceso que tiene como objetivos identificar, satisfacer y anticipar las necesidades de servicios jurídicos de la clientela actual y potencial y que se realiza con dos premisas: diferenciación y rentabilidad. Destacaría que al considerarlo un proceso, cualquier profesional puede realizarlo con las habilidades y en la secuencia adecuada.

El concepto es muy rico si analizamos todas las variables precisas para cumplir los objetivos del marketing, ya que nos lleva al desarrollo de negocio, a la comunicación estratégica, al intramarketing. Sin duda, una función apasionante y muy rentable si se realiza correctamente.

LSM: ¿Cuáles son los principales cambios que has observado en el enfoque de las firmas de abogados respecto a hacer marketing, desde 2004, en que empezaste con tu empresa consultora, a 2017? ¿El marketing jurídico anglosajón es el modelo que siguen en España?

MM: Cuando se comenzó a profesionalizar la función del marketing en los estudios en España se siguió el modelo inglés, especialmente el de las firmas del Magic Circle tanto en la estructura del departamento como en la organización y control de acciones y en las relaciones con la sociatura. Actualmente, hay varios modelos que difieren principalmente de la solidez y visión del proyecto por parte de los socios y del perfil elegido para liderar la dirección de marketing.

Por ello mismo la evolución ha sido muy distinta según la firma. En líneas generales, el desarrollo de la función debería ir de realizar meras acciones tácticas a acompañar a la dirección en la estrategia, desarrollo que iría en paralelo a la confianza que depositen los socios a medida que ven resultados. Y sin embargo, este proceso no ha seguido la misma línea, quedando en un embrión táctico en muchas firmas y creciendo hacía un elemento indispensable para el éxito estratégico en unas pocas. Ha sido una evolución muy errática.

LSM: ¿Cuál consideras que es o ha sido la principal resistencia al marketing jurídico?

MM: Sin duda son dos: la falta de confianza de los socios para compartir información con colegas y con marketing, y la baja resiliencia que limita tomar riesgos e innovar.

LSM: ¿Cuál es tu opinión sobre los modelos de negocio de servicios legales alternativos, el llamado NewLaw?

MM: Estoy totalmente a favor de este aire fresco que ha entrado en el sector después de más de un siglo de modelo piramidal. Me gusta estudiar estos modelos y diferencio dos: por un lado aquellos realizados por un outsider del sector de la abogacía de los negocios, como sería Jesús Arriaga que puede cuestionar con naturalidad los pilares del sistema porque nunca los había hecho suyos y, por el otro, las oportunidades identificadas por “miembros del sistema” como Mark Harris que desde dentro reconoce las ineficiencias y emprende con un modelo que las solventa.

LSM: ¿Qué opinas de la presencia de estudios de abogados redes sociales, en particular en Linkedin, Facebook y Twitter?

MM: Entiendo que depende mucho del target de cada firma y que son muy distintas unas y otras. En líneas generales, Twitter sería útil para notoriedad y acceso a contactos en medios tradicionales y a conversaciones transversales, Facebook se la dejo a los responsables de RRHH para que conversen y conozcan a los futuros socios, mientras que a Linkedin le veo muchas más oportunidades para el objetivo de captación y recuperación de clientes.

LSM: Hemos leído en tu página web que trabajas en América Latina, inclusive en Perú  ¿Cómo ves el desarrollo del marketing jurídico en Perú?

MM: Me parece muy interesante porque creo que los profesionales beben de dos fuentes muy distintas y complementarias: la experiencia de las firmas españolas y la de las firmas americanas. Ello sumado al despunte de las redes sociales, puede generar profesionales muy completos.

LSM: ¿Qué le recomendarías a una firma pequeña o mediana que considera que no tiene el presupuesto adecuado para invertir en marketing?

MM: Lo primero que le recomendaría es que leyera mi respuesta a la primera pregunta y se cuestionara si no está haciendo ya marketing. En segundo lugar, les recomendaría tomar la decisión de ordenar esa actividad o dejar los resultados a la improvisación. No es necesario estructurar caros departamentos, pero sí ordenar los esfuerzos que todos los profesionales realizan para que sean consistentes y lance un mensaje de marca homogéneo o, al menos, no contradictorio.

LSM: ¿Cuál es tu red social favorita y por qué?

MM: Linkedin, sin duda. Me interesa la conversación que genera y no es invasiva. Espero que siga así mucho tiempo.

LSM: Muchas gracias por tu tiempo, ¿algo más que quieras agregar?

MM: Nada más, muchas gracias por vuestro tiempo e interés.  


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